FYN: Empezó en el mundo de la moda con la empresa de su familia. ¿Cómo fueron los inicios?
R. V.: Efectivamente, comencé transformando el pequeño negocio de mi familia en una pequeña empresa de moda que, primero aprovechando el boom de los jeans y luego el desarrollo en España de una marca francesa de prêt-à-porter, terminó convenciéndome de que todo estaba preparado para dar el gran salto hacia delante, una empresa de prêt-à-porter española con mi nombre.
FYN: Primero empezó a distribuir sus colecciones en otros comercios como El Corte Inglés y después apostó por abrir tiendas Roberto Verino. ¿Por qué este paso?
R. V.: Fue una respuesta a la propia situación de la distribución de moda en España. Cuando comencé a vender Roberto Verino, las mejores boutiques del país eran nuestras mejores aliadas, pero diez años después esa situación había cambiado radicalmente, era necesario volver a hacerle frente con valentía al futuro, había que apostar por la distribución propia. A excepción hecha de nuestro acuerdo con El Corte Inglés, que sigue funcionando perfectamente, la distribución multimarca comenzó a dar síntomas de agotamiento. Como las grandes marcas internacionales o los grandes canales de distribución, Roberto Verino se vio obligado a vender exclusivamente en sus propias tiendas.
FYN: Se define como un empresario a la fuerza…
R. V.: Es una frase que he usado muchas veces... con ella lo que quiero decir es que mi verdadera pasión es el diseño de moda, pero que en un país donde es muy difícil encontrar empresarios de moda para proyectos sobradamente reconocidos, tu única salvación consiste en hacerte empresario de ti mismo. Me gustan mucho más los tejidos que los bancos, pero como decía el recordado Manuel Piña “si no sopla viento habrá que remar”...
FYN: Y como empresario ha sabido dar a su marca Roberto Verino prestigio internacional. Además de la moda ¿en qué otros sectores opera la marca Roberto Verino?
R. V.: Hacemos accesorios, complementos, perfumes, gafas, vino y también revestimientos cerámicos. Lo hacemos con una sola premisa, que el producto declinado sea coherente con la filosofía de la marca…
FYN: ¿La diversificación es, entonces, una vía de crecimiento?
R. V.: Efectivamente, la diversificación es un recurso imprescindible en las estrategias modernas de marca. Construir una marca es muy caro y a veces hacerla rentable significa repartir entre muchos productos el coste de fabricar esa magia... Como es sobradamente conocido, el más frecuente es el perfume y últimamente los accesorios, pero todos ellos añaden valor a la marca, insisto, siempre que el producto sea creíble y mantenga los niveles de calidad.
FYN: La diversificación es una de sus estrategias para ser más rentables. Pero dada la situación económica actual, ¿qué otras medidas ha tomado su empresa para hacer frente a la crisis?
R. V.: Estamos intentando hacer un esfuerzo por mantener nuestra excelente relación calidad precio, buscando un producto de máxima calidad y estudiando al milímetro su precio. El estilo intemporal y funcional es la clave de la oferta. La experiencia nos dice que, en épocas de crisis, es una locura apostar por productos muy radicales o espectaculares. La fórmula mágica vendría a ser ésta: “intenta sorprender a tu cliente” y sorpréndelo, no tanto intentando desconcertarlo, sino confirmándole que en tu escaparate está eso que él quiere. Para mí sobrevivir a esta crisis sólo tiene una fórmula, trabajar un poco más...
FYN: Una de sus apuestas ha sido también cerrar establecimientos poco rentables. Explíquenos el porqué de esta decisión…
R. V.: La explicación es muy sencilla: sólo el tiempo confirma si una tienda está abierta en el lugar adecuado... Muchas veces se acierta a la primera y otras hay que dar unas vueltas. En nuestro caso los arrepentimientos son mínimos, pero también los hay y cuando esto pasa lo mejor es atajar cuanto antes el problema. Una tienda que no funciona requiere muchas aspirinas... así que mejor concentrar las energías en aquellas que funcionan.
FYN: Su compañía cerró el ejercicio 2011 con un crecimiento del 2,12%, disminuyendo el peso del negocio en los mercados internacionales e incrementando el de España. ¿Se apuesta más por el crecimiento nacional?
R. V.: Nuestro comportamiento en España fue bueno y en el mercado internacional también hicimos una selectiva limpieza para poder iniciar una estrategia de futuro exitosa. Aunque el mercado español está atravesando un mal momento, no podemos quejarnos, comprobamos una cierta “fidelización” del consumidor que se suma a un cierto desplazamiento del target de consumidores que se han visto obligados a abandonar sus marcas preferidas y a buscar sustitutos más competitivos, y nos han encontrado a nosotros.
FYN: ¿Tienen alguna previsión de resultados para este ejercicio?
R. V.: Confiamos en mantener el comportamiento del pasado ejercicio, que ya no estará nada mal.
FYN: Y en el presente, ¿cuál es la situación de Roberto Verino fuera de España?
R. V.: Tenemos presencia en Europa, América central, Oriente medio y en China. En estos momentos estamos desarrollando un nuevo plan estratégico que nos permita crecer con garantías de éxito.
FYN: ¿Y en lo que respecta al mercado nacional?
R. V.: Nuestro crecimiento nacional va ligado más que a la cantidad, a la calidad. En todo este tiempo de ajustes, trabajamos duramente para poder crecer sobretodo en las colecciones de hombre y complementos.
Todavía nos queda en la península Ibérica recorrido importante para intentar llegar a los consumidores que pretendemos. Con la oferta On-line que vamos a iniciar, apoyarnos mutuamente con un posicionamiento cualitativo y cuantitativo correcto será la clave.
FYN: Para terminar, nos gustaría destacar su estrategia de crecimiento tanto a través de tiendas propias como de franquicias. ¿Qué lugar ocupa la franquicia en el desarrollo de su marca?
R. V.: El equilibrio ideal sería que la franquicia supusiese el cincuenta por ciento de nuestra distribución.