Un nombre folclórico. Hace pensar en una cantante de copla más que en una marca de ropa. Pero Dolores Promesas hace moda. Y lo hace muy bien.
Incorformista y enemiga de lo tradicional, la creadora de la firma Dolores Promesas, en realidad llamada Nube, abandonó su hogar, en Granada, para cumplir sus sueños. Sus aventuras en Madrid acabaron introduciéndola en el mundo de la moda. Un mundo que, de algún modo, siempre fue el suyo. En su pueblo natal, su familia tenía un pequeño negocio textil, en el que ella, ya de pequeña, colaboraba. Entre retales, telas y botones...
Buscando triunfar con sus diseños, empezó a pintar camisetas y acabó por lograr el éxito. Su silueta, con sus rizos, su clavel, su perro y su gato. Se convirtieron en un símbolos. En su identificación. Su imagen es original, curiosa, atractiva… y ha seducido a miles de amantes de la moda, que encuentran en la firma unos diseños muy femeninos, alegres y ponibles.
“Dolores Promesas es una marca que, aportando diseño y creatividad, se basa en su propia historia, con un estilo propio e inconfundible. Además nace con la vocación de ser ‘real’, es decir, vender, tener tiendas, presencia en el mercado… Esto es algo que no siempre se logra y donde en su momento vimos un hueco importante en el mundo de la moda (especialmente en España)”, explica su director, Javier Lapeña, uno de los empresarios al mando de esta empresa.
Raza en la franquicia
Hoy, Dolores Promesas, perteneciente a la empresa Leyenda Personal, busca crecer en toda España, a través de diferentes formatos comerciales: tiendas propias, espacios multimarca y también franquicias. “El sistema de partnership stores (tipo franquicia) que decidimos en su momento es óptimo para nosotros porque aporta socios involucrados en el negocio y permite un crecimiento mayor con menor inversión y mejor control del gasto. Además debido a nuestro sistema de funcionamiento es muy rentable para las dos partes”, explica Javier. Dolores Promesas busca socios y socias a los que “les encante” la marca, crean en el proyecto, piensen a largo plazo. “Y si además tienen experiencia en el retail y en moda mejor”, detalla Lapeña. La ventaja más importante para el franquiciado es que no tiene inversión en producto ni sobrante, con lo cual el riesgo es muy controlado.
Su expansión
La cadena abrió en 2011 siete nuevas tiendas, con lo que suma una red de 14 establecimientos. El objetivo es acabar este año con otros 10 locales más. Y sus planes son seguir este ritmo de aperturas, 10 tiendas al año, hasta alcanzar en 2014 las 44. Será en ese momento cuando inicien el crecimiento internacional. “No hemos buscado nunca abrir por abrir en otros mercados, lo primero es transmitir la razón de ser, la misión de la marca, su espíritu…”. Y ese momento legará, según sus planes, en dos años.
Dolores Promesas busca instalarse, preferentemente, en grandes ciudades, aunque “no tenemos establecido un número mínimo de habitantes. No obstante lo que si estudiamos mucho es el potencial de nuestra marca y de otras de la competencia en cada ciudad en la que nos vamos a establecer. No tenemos la misma demanda de marca en unas y otras zonas de España”, detalla Lapeña.
ENTREVISTA CON...
Javier Lapeña, director de Dolores Promesas
FYN: Las tiendas Dolores Promesas tienen una estética muy característica. ¿Cómo tienen que ser?
J. L: Lo fundamental en la marca es que sean “Dolores”… además de un tamaño mínimo de 100 m2 (más almacén). Nos interesa mucho que transmitan nuestro espíritu… No buscamos ubicaciones super comerciales, aunque si bien situadas.
FYN: La previsión es sumar 10 nuevas tiendas en 2012. En qué zonas quieren centrar su expansión?
J. L: Nos queda tanto por abrir que es difícil decir dónde… Si te puedo adelantar que para la campaña de primavera-verano serán cinco (una propia y cuatro franquicias) y más bien por el norte…
FYN: ¿La moda de Dolores Promesas se vende también en tiendas multimarca?
J. L: Sí, de hecho la marca nació en este canal. El problema es que en los últimos años este canal ha caído mucho y además nuestra marca no es fácil de representar con una “pequeña” selección de producto… aún así seguimos creciendo en este canal.
FYN: Sus colecciones, ¿a qué tipo de público se dirigen?
J. L: El público objetivo “estrecho” es el de una mujer de 25 a 40 años, con un nivel adquisitivo medio alto y que le guste la moda. Pero la realidad es que vendemos un público mucho más amplio, que es aquel que se siente identificado con el espíritu Dolores sin importar mucho la edad ni el sexo…
FYN: Su marca piensa en abordar el mercado internacional a partir de las 44 tiendas que, según sus cálculos se alcanzarán en 2014. ¿Venden ya a través de su e-shop más allá de España?
J. L: No. Pensamos que una de las claves (quizá la más importante) de la marca es la comunicación de todos sus atributos y nuestra decisión es abrir un mercado en concreto (a partir del 2014) con las mismas armas con las que se abrió aquí. No hemos buscado nunca abrir por abrir en otros mercados, lo primero es transmitir la razón de ser, la misión de la marca, su espíritu…