Los franquiciados de una cadena forman una comunidad de personas, que comparten intereses, necesidades y problemas comunes y que necesitan ser atendidos por la Central y por el director de franquicia. Éste tiene que encargarse de gestionar la red de la manera adecuada, uniendo intereses y posicionándose como líder. Para una cadena de franquicias, ésta es la figura que más claramente debe definir la dirección de la cadena.
¿Pero cómo se dirige correctamente una red de franquicias? ¿Qué principios hay que seguir? Antes de nada, hay que tener claro que el liderazgo se consigue con autoridad: una autoridad adquirida por la demostración a la red de que sabemos, que conocemos el mercado y los detalles de la franquicia, que tenemos experiencia y que sabemos utilizarla para guiar a los franquiciados en el complicado camino hacia el éxito.
La Gestión exitosa de una red de franquicia se consigue con el adecuado manejo de cinco equilibrios. En este artículo veremos dos de ellos:
1. EQUILIBRIO DE FUNCIONES
La dirección de una red de franquicias debe cumplir con el equilibrio de funciones. Hay que tener claro cuál es la función de cada una de las partes en la relación de franquicias y dejar claro desde el principio qué papel debe desarrollar cada uno.
Así como es de esperar que la función de todos es la búsqueda de la rentabilidad de los negocios y crecimiento futuro, el franquiciado se confiere como la parte que se encuentra en mejor posición para lograr las máximas ventas y beneficios de su negocio. Debe ser, pues, la parte que se concentre en la gestión eficiente de su negocio, maximización de las ventas y satisfacción de los clientes.
Por su lado, la Central, con su Director de Franquicias al frente, debe cumplir con su función de ayuda, liderazgo y futuro. La Central es el back office que el franquiciado necesita para desarrollar su papel, sin que deba preocuparse de las funciones menos rentables del negocio (compras, publicidad, actualización, análisis del mercado y selección de la oferta, etc).
Pero la Central no es un mero banco de herramientas que el franquiciado pueda usar convenientemente, la Central debe ir más allá y hacer un soporte activo que maximice el esfuerzo comercial del franquiciado, ayudando en las ventas, los clientes y la gestión del mismo negocio. Ahí es donde el Director de Franquicia y la Central entera deben gestionar el primer gran equilibrio: ayudar determinantemente al franquiciado sin sustituir su función.
Le hace un flaco favor a la red la Central que deja a la suerte de los franquiciados el conseguir ventas o fidelizar clientes, sin ayudar de manera continuada al franquiciado en esta labor. Pero también se equivoca enteramente aquel Director de Franquicias que cree que la Central debe conseguir las ventas para que el franquiciado gane dinero, o que se sienta obligado a atender cualquier reclamo o protesta de sus franquiciados. Se trata de un equilibrio nada fácil de navegar, pero es el primero y crucial para la correcta gestión de la red. Para lograr este equilibrio cada parte se encarga de aquello en lo que es eficiente.
2. EQUILIBRIO ECONÓMICO
Es otro de los equilibrios básicos por el que el director de franquicia debe velar si quiere lograr una buena dirección de la cadena. Los franquiciados pagan unas contraprestaciones a la Central y éstas deben estar al nivel de lo que se ofrece. Este equilibrio es básico para lograr la FIDELIZACIÓN DE LOS FRANQUICIADOS, aspecto necesario para hacer que la cadena funcione.
Hay que tener presente que el franquiciado es, entre otras cosas, el cliente más importante de la Central. De hecho, es más que el mejor cliente, es casi un socio, un compañero de viaje, uno más del equipo. Desde la vertiente más crematística, si en los negocios es importante poder fidelizar a los mejores clientes, con los franquiciados es igual. Por ello, el Director de Franquicias debe lograr que el franquiciado se sienta orgulloso de ser parte de la red y se identifique con la marca. Y esto es posible si se aportan los servicios, la formación y el apoyo necesarios desde la Central. Lo que la Central cobra como royalties tiene que estar compensado con lo que recibe el franquiciado.
¿Pero cuándo está satisfecho el franquiciado? El director de franquicias debe saberlo. Éste es un punto de equilibrio complicado. Lo complejo de la satisfacción de franquiciados es que el grado de satisfacción es individual y depende de cada persona, luego el Director de Franquicias debe conocer a cada franquiciado y perseguir su satisfacción personal, pero sin hacer un programa personalizado para cada uno de ellos. Se debe averiguar cómo lograr que cada franquiciado se sienta satisfecho, pero si esto supone un coste o un esfuerzo demasiado grande para la Central, nos encontramos con un problema que sólo podremos solucionar mejorando aspectos de nuestro concepto de franquicias. Por ejemplo, ¿creemos que damos un buen soporte a nuestra red pero nuestros franquiciados no están satisfechos? ¿Dedicamos un gran esfuerzo y muchos recursos a dar soluciones a nuestra red y aún así encontramos franquiciados que no quieren pagar los royalties? Si algo así nos ocurre, tendremos que replantearnos nuestro funcionamiento y la manera cómo nos relacionamos con ellos.
Ante esta situación, el Director de Franquicias tendría que ponerse en la piel del franquiciado, preguntarle por qué no está satisfecho e intentar solucionarlo equilibradamente.
Sólo cuando el franquiciado se siente satisfecho de pertenecer a la red, cumplirá a gusto con sus obligaciones económicas con la Central. El Director de Expansión debe saber ver qué está dispuesto a pagar el franquiciado por lo que le ofrece la Central, y verlo desde su punto de vista, porque sólo desde el punto de vista del franquiciado, se podrá lograr este equilibrio.
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